Osaka Expo, Dentsu Projects Accelerated-Le contrat de stratégie média va-t-il prendre de l’élan ?

Le 4 septembre 2024, l’Association Expo a annoncé qu’elle avait sélectionné Dentsu comme candidat contractuel pour son activité de planification média, qui vise à améliorer la popularité de l’Expo d’Osaka. Dentsu a intensifié son implication dans l’Expo d’Osaka depuis son retour aux enchères en février de cette année. (Photo : Bâtiment du siège social de Shiodome Dentsu)

En plus de Dentsu, six des 10 plus grandes entreprises du secteur de la publicité en termes de ventes ont participé : Dentsu, ADK Marketing Solutions, Ohiro, Tokyu Agency, Hakuhodo et Yomiuri Advertising. Dentsu a été sélectionné comme candidat pour le contrat en raison de son budget alloué aux médias de masse, de son acquisition d’une exposition en dehors de l’espace publicitaire et de ses synergies avec les entreprises existantes sous contrat de Dentsu. Le montant de la proposition de Dentsu était de 59 981 003 yens contre la limite supérieure de 600 millions de yens.

Dentsu est revenu de la suspension des enchères en février 2024 et, depuis avril, on lui a confié diverses tâches liées à la création d’une dynamique pour l’Expo d’Osaka. On nous confiera (1) le recrutement des sponsors, (2) la cérémonie d’ouverture, (3) la promotion des ventes de billets, (4) les événements semestriels à l’avance, (5) la gestion du centre des médias et (6) la planification des médias pour cette année, et un budget total d’environ 4,23 milliards de yens (enquête du département éditorial) sera obtenu, et les revenus des commissions devraient être générés en fonction de la performance du recrutement des sponsors.

Par conséquent, au cours du premier semestre de l’exercice 2024, les travaux liés à la création d’une dynamique avant et pendant l’Expo d’Osaka s’accélèrent en tant que « projet Dentsu ». Il n’y a presque pas de contrats pour le projet de l’Expo d’Osaka par d’autres grandes agences de publicité, et la majorité des entreprises ont été interdites de participer à l’appel d’offres l’année dernière, de sorte que l’Expo d’Osaka n’est pas un projet public rentable pour les grandes agences de publicité autres que Dentsu.

Le 30 mai 2024, le Mitsubishi Research Institute, qui est également sponsor de l’Exposition universelle, annonce La dernière enquête révèle que le manque d’élan reste un problème. Par rapport à l’enquête précédente (publiée en décembre 2023), l’intérêt est passé de 27,4 % à 25,6 %, et l’intention de visiter est restée presque inchangée, passant de 26,9 % à 27 %. Les résultats indiquent que les activités de création d’élan ne sont pas efficaces.

Ces enquêtes ont été menées au cours du second semestre de l’exercice 2023, et les résultats de l’enquête après l’exercice 2024, lorsque Dentsu a repris ses activités à l’Expo d’Osaka, n’ont pas encore été publiés.

Les responsabilités de Dentsu dans les contrats de travaux publics : pouvons-nous créer une dynamique ?

Ces dernières années, en réponse au scandale de la fraude aux Jeux olympiques de Tokyo et au scandale du mapping vidéo du gouvernement métropolitain de Tokyo, le « projet Dentsu » dans lequel Dentsu est impliqué a fait l’objet d’un examen minutieux. Au fur et à mesure que l’implication de Dentsu s’intensifie à l’Expo d’Osaka, celle-ci pourrait être reconnue comme un « projet Dentsu » alors que l’on s’inquiète de plus en plus de la transparence et de l’équité des opérations de l’Expo.

Malgré le fait que le gouvernement ait investi plus de 4 milliards de yens dans des budgets de création d’élan avant le retour aux enchères de Dentsu, l’élan pour l’Expo d’Osaka n’a pas pris de son élan et le budget est dans une situation où il est « éparpillé dans le désert ». Tant que le budget public est investi, il est nécessaire de produire des résultats à la mesure du budget. Il sera intéressant de voir si Dentsu peut retrouver sa crédibilité et prendre de l’élan.